文│薄荷这个夏天的热度始于《镇*》。昨晚，优酷超级剧集《镇*》迎来大结局，以28亿总播放量的成绩收官。镇*女孩们纷纷表示不说再见，继续通过给编剧寄刀片等方式跟官博花式互动。开播以来，《镇*》网播量持续占领排行榜前三，微博全网阅读量.4亿，讨论量.4万。即便已经收官，官方微博单条微博的转赞评数量也动辄过万，粉丝粘性依旧很高。图片来源：骨朵数据阿里文娱大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠表示，这不仅是《镇*》的胜利，更是网剧在探索过程中的收获，“如何将一个中小体量的IP剧，通过研发、组盘以及营销，把它变成超级剧集，《镇*》就是一个很好的例子。”《镇*》的角色完成度，比一般项目都要好《镇*》于6月13日上线优酷视频，由白宇、朱一龙领衔主演，以宏大的世界观架构了一个全新故事，讲述了赵云澜带领一众伙伴，携手好兄弟沈巍一起对抗邪恶、保卫城市安全、守护和平的故事。和这部剧一样，镇*女孩也成了今夏的“头部标签”。一部相对小众题材的IP改编作品为何能维持如此高的讨论度，还要从内容和宣发两方面来看。作为著名网文作家Priest同名小说改编之作，《镇*》于年6月便作为优秀IP改编剧参加了上海电视节，并且在同年10月受邀参展了法国戛纳电视节的展映。原著本身具备强大的粉丝基础，剧版“双男主”饰演者白宇和朱一龙演技扎实，并且相当符合原著角色的气质，即便改编后的剧情存在诸多争议，由于题材红利和演员优势，还是俘获了原著粉和一大批潜在受众，“神仙选角”“百分之百贴近原著”“沈巍本巍”“赵云澜本澜”等弹幕占据屏幕。马筱楠表示，“《镇*》至少在选择主演、以及主演对角色诠释的完成度，高于很多市场同类项目，所以才能快速突破而出。”不少网友表示，有这两位演员坐镇，剧情有原著一半就够了。所以镇*女孩们边吐槽边狂欢，用堪比官方文案的手法持续安利，使得《镇*》的话题热度蔓延全网，随处可见主演表情包，对剧情、人物关系的讨论。跟前段时间王菊粉丝的花式安利很像，最终效果演变为，即便你是“菊外人”，但是身边的人都在刷《镇*》，你对它的情节竟然也熟知一二。事实上，从网剧中“出圈”的演员不只白宇和朱一龙，早在年开始，《太子妃升职记》《白夜追凶》《致我们单纯的小美好》等剧集便陆续输送演员出圈或翻红，从小众题材网剧走向大众视野。而白宇和朱一龙被等更的镇*女孩翻遍也没有找到黑料，一些“黑历史照片”被做成表情包病*传播，反而提升了两人的观众缘。当镇*女孩说起巍澜CP时，既满足于“兄弟情”，又乐于自发安利演员的颜值、人品和演技。作为平台方，马筱楠认为无论采购内容或定制内容，最终都要靠创作和创意本身取胜。优酷一直也秉承着这种相对朴素的理念，“选择合适的剧，讲一个好的故事，现在几部作品成功出圈，只是因为我们正好吻合了观众的需求，制作还是要回归到实际的需求上来。”用资源堆积起来的头部效应，或者某些虚张声势的“伪头部”，马筱楠觉得，它们都不再是市场的神药了。找对排播方法，但行业前瞻更加重要《镇*》在内容上直指受众痛点，不断制造“兄弟情”情节，导致观众不断呼吁“少发糖保平安”，形成欲罢不能的观剧模式。另外，推广曲《时间飞行》也由白宇和朱一龙合唱。在营销手法上，优酷联动了阿里大文娱、淘宝、天猫、虾米、FaceTime电话等资源渠道，举办线下主题活动、会员活动策划等活动。最关键的操作是，《镇*》的优酷宣发核心团队发现了“镇*女孩”的称号，并且加入“镇*女孩”行业，利用平台经验不断发酵该策划热度，最终使其形成如今的大规模粉丝群体，共同影响普通观众。另外，优酷没有忘记今夏自家的另一张王牌——世界杯，意图用世界杯扩散《镇*》热度及用户覆盖面，从已经形成规模的核心用户群“镇*女孩”入手，策划了“镇*女孩”融入世界杯等一系列活动，如在世界杯直播间喊话白宇、朱一龙陪她们看球，以及推出“巍澜在手，无需男友”口号。该剧制片人方思曾表示，“直至6月29日，人民网、中央气象台等的新浪官方微博集体化身‘镇*女孩’，自发安利《镇*》图片表情一刻，我们才确定这部剧真正突破了圈层。”基于前期粉丝运营优势，同时借力世界杯热潮，《镇*》喜提“破壁机”称号，在各大改编剧的热播中顺利突围，一路顺风顺水。其实，《镇*》的火爆早有“安排”。早在上半年的年春集上优酷就曾表示，未来网剧有从圈层爆款到大众爆款的趋势。除了那些深思熟虑的排播设计，《镇*》或者之前的“图鉴系列”，都像是一种证明：平台方既要有敏锐的意识，也要有先人一步、快速落地的实现能力。《镇*》的大爆，无疑是对优酷此前的预测的印证。流量的高曝光，反而抵消了稀缺性从上半年整个的播出情况来看，热门剧集不如去年多，“大小年”效应明显，“比如说去年开年有《三生三世十里桃花》《人民的名义》《欢乐颂2》《楚乔传》《择天记》，从声量到流量的情况都比较好。但今年相对表现好的，包括《烈火如歌》、《恋爱先生》、《谈判官》、《归去来》等等，从整体的声量和流量都不及去年。”马筱楠提到，上半年一共有部影视作品面世，上星的剧集大概有83部，网剧有部，而一共播出了部，其中上星剧集是85部，网剧部。“也就是说，今年上星的剧集数量是超过去年的，但总量不增反减，网剧其实是处在一个品质的上升期。”恰巧，上半年网剧中流量声量表现比较好的作品便出自优酷，《烈火如歌》和“图鉴系列”——《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》。去年，网剧市场以一部《白夜追凶》成功走向精品化时期，优酷在其播出之后，在选剧、制定排播计划时便显得格外慎重，幸好有《*师联盟》《春风十里不如你》等剧集成功突围。但网剧在各视频平台全面开花后，优酷有了一些困惑，突破圈层越来越难了吗？是不是因为网剧的数目在不断增加，反而难以达到去年的盛况？“头部剧消失了，流量担当带来的效应也消失了。”这可能会让一些从业者感到困惑，“曾经会以为它（剧集）是头部的，就必会表现出头部的效应出来；曾经以为它是足够强劲的流量代表，但最后并没有拉出高流量的现象。”在马筱楠看来，不管是问题是什么，最重要的问题在于越来越多的项目在分散资源优势，包括流量型的艺人代表，“他们的曝光性太高，也抵消了一部分稀缺性”。从*策上来讲，高额片酬和价值观取向问题一直是行业红线，擦边和投机行为也在逐渐被淘汰。而最后一把钥匙攥在观众手里，“上半年的情况已经证明，只用头部资源和流量的运作方式已经不作数了。观众的需求已经回归到相对原始的创作逻辑。大部分人希望在有效的时间里，能消费一个有价值观的好故事。”她有信心，“这对我们来说是好事”。在《镇*》成功爆圈之后，优酷计划推出更多自制剧、定制剧，继续开发超级剧集，打造圈层爆款和大众爆款。“迎战”暑期档，以中小IP打造经验继续开拓作为每年的关键时刻，暑期档是各视频平台的重点
本文编辑：佚名
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