编辑导语：随着网购成为了人们购买东西的第一选择，各大平台的竞争也逐渐转移到了提升用户体验感的身上。不管购买什么东西，最终都要经历下单这一流程。一个高效合理的下单流程，往往可以让消费者体验流畅，从而提升对平台的好感度，进而愿意长期的使用。这是个非常值得研究的内容，最近我在优化商城下单流程的过程中，遇到了许多问题，通过不断地探究，也对整个模块有了更深刻的理解，希望通过总结能给大家带来一些启发。下面将从目标的提出，结合案例的解说，并最终推到出结论的方式讲解。作为漏斗模型的最终收口的购买步骤，是购买转化的关键。但往往有些产品由于对流程没有系统深刻的理解，会有很多迷惑的操作，使得下单的流程相当混乱。我也曾经经历过类似的购物情景，经过一轮谜之操作后，我终于下完单了，但过后会担心刚才买的东西有没出错。关于流程的优化我们遵循的原则是：先让流程合理了，再提高用户每步操作的效率。怎么理解合理，必须解决以下两个问题，整个下单流程涉及到哪些步骤？步骤之间有什么逻辑关系？我们需要洞悉到流程之间是如何串连，信息是如何层层递进并最终达成目的。因为只有每环节解决了对应的问题，流转到下一环节才能更省心。才能避免信息的反复确认，影响操作的效率甚至引发出错。高效可以拆分成三个维度考量，第一是页面布局的重点突出的提效，第二是信息展示直观的提效；第三是交互操作简化的提效。清晰的页面信息传达能让用户清楚并了解自己的操作结果，并快速做出决策。一、下单流程的拆分和排序下单流程按需要提交的信息进行拆分，一般下单需要先确定商品（一切影响商品价格的因素的确定，如规格）；其次是订单信息的确认（不影响商品价格，是订单层面信息的确认，如收货人，备注等），而后是订单支付，支付方式的确认。最后是订单进度的跟踪。这里列出的每一步前提都是上一步内容的确定。只有这样才能做到环环相扣，并且信息高效流转。二、第一步：确定商品信息你是否遇到过在逛商城时看到某个服务，想购买时，进入的详情页却没有价格，然后需要你点击咨询客服，打开了一个咨询窗口卖东西不标价，你卖个寂寞吗？作为用户的我难免会有浪费老子时间的负面情绪出来，撇开一些特殊情况说，一个详情最重要的两个要素是商品信息和商品价格。因为了解商品的目的是购买，购买的决策需要价格的支撑。这是一对不可分离的组合，没有价格的商品陈列和没有目标指向的价格都是没有意义的。那么总结一下：商品详情必备的两个信息：1.元素展示的顺序满足了必备元素展示后，我们还要考虑元素的放置位置，首先是突出重要的元素，其次是浏览顺序符合用户场景。这样才能真正做到提高下单效率，我们来看看下面这个例子:京东的商品详情作为购物电商商品详情的代表来说一下，可以看到视觉浏览路径是非常流畅的，明确的实觉引导和操作指引，先看价格，再选规格，而后点击购买。权大师的商品详情虽然页面中这重要元素都非常醒目，但它却没有让用户的决策提效，我猜测费用总计为什么放在这个位置，是希望用户直观看到选择不同的服务项目对应的收费的变化。可是也忽略了金额作为重要的元素，当用户进入详情需要第一样看到，导致浏览路径有点绕圈圈。携程的详情可以说是权大师的一个优化，同样的考虑，头部不仅展示了重要的价格和商品信息，给到用户购买的预期。在规格选择后，预定按钮旁边还展示商品的总价。减少用户来回查看金额的不便。2.规格的展示在购物中，选择商品或者服务的规格是一个常见的操作流程，选择规格的目的有：确定商品的规格是否在你的要求范围内（比如你想买的是红色的iphone12，要看一下有没有红色这个规格的选择）；确定对应规格是否有库存；确定是否还有其他增值选项，比如购买保险，分期支付等；确认购买数量等。以上几个选项，根据不同的业务会有不一样的描述，不过可以概括两个内容，一是影响能不能买，二是能买的话不同规格的选择怎么影响商品价格。图像化选项，比如颜色外形等规格有图像的描述就更加直观。如果换成文字的话，用户的生活经验会影响对文字解读的结果。数值化选项，这样不需要选中再查看总价来判断金额的变动情况。很方便地不同选项的价格，方便对比然后选择。通常门票或者酒店的规格选择会用上面这种方式展示，同样的道理，把不同项目的价格列出来，让项目之间的对比更直观。3.变化可见下图的例子中参考身高这一项规格说一下，身高的规格本来就是有规律的，比如从矮到高，或者从高到矮。如果我选择红色规格衣服，身高规格最后两项灰掉了，这时就算我不看具体身高规格是多少，也大概知道红色衣服身高最高的规格没货了。这时，我想找一个有cm身高的衣服，我就会不断切换颜色规格，用视线的余光去看什么时候cm的规格亮起来。规格的展示通过位置和内容的支撑，能让用户更快速找到变化的差异。三、第二步：确认订单信息不影响商品价格，是订单层面信息的确认，如收货人、备注等。第一步说的是商品信息的确认，这一步是订单信息的确认，这两个维度怎么理解呢？举个例子：比如你到商场买东西，你首选是挑选好要买的商品放到购物篮里，再到结算台支付。这时候你是有个比较清晰购物列表在脑海中的，因为在挑选时候已经经过判断，我拿了一个薄荷味的牙膏，还拿了一个潘婷的洗发水。现在只需要把这些给到收银员，她再确认一次就可以了。但试想如果在你的结算的时候，有个小孩把你购物篮的东西搅乱了，放了一些别的商品或者拿走了其中的一些商品，你在收银台这里就会变得十分混乱。我又得重新确认一下自己要买的东西是什么。订单的确认是建立在商品的确认上的，而且步骤之间本来就存在了递进的关系。先确认能不能买，再考虑能买的话收货人等订单的信息。在这一步，确认的信息尽量不影响商品的单价。淘宝这个例子的话，订单确认的页面需要确认收货人信息、数量、配送方式、运费险等，这几个元素都不影响商品单价的，都是订单层面的信息确认。这就符合前面所说的，页面信息层层递进，减少相同信息反复确认的原则。飞猪买门票这个流程中，从详情页到规格选择到订单确认，门票类型始终可以选择，到最后填写订单了，还是可以选择不同的票种。这操作有点迷惑，前面都告诉我了当前选择了成人票，到最后还告诉我，你还可以选择要一张学生票噢。最后确认下单信息要把商品信息再确认一次，这就是影响下单效率的表现。四、第三步：确认支付支付的确认也有两个重要的元素，金额和支付方式的选择。但也有的商城也会做成下面右图，在订单确认页面把支付方式也一并选择了。表面上简化了步骤，但由于不同步骤确认的突出的信息是不一样的，如果我选择支付，那在支付前我必定会
本文编辑：佚名
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